Do ter ao ser: como os consumidores chineses estão a mudar o seu estilo de vida

Do ter ao ser: os consumidores chineses estão a mudar o seu estilo de vida para se alinharem com objetivos de desenvolvimento pessoal, de acordo com a Mazars

• Três quartos dos inquiridos dizem que o seu estilo de vida mudou desde o surto de Covid-19
• Num ambiente económico pós-pandemia, os chineses que vivem nas cidades estão a focar-se em experiências - sejam refeições requintadas, eventos culturais, desportos ou educação complementar - para dar um novo sentido às suas vidas.

A Mazars, empresa internacional de auditoria, fiscalidade e consultoria, anuncia o lançamento do relatório Chinese consumers in 2021: how priorities in lifestyle consumption are changing ­– A generational, gender and city-tier analysis - - que se foca na forma como os consumidores estão a alterar os seus hábitos de consumo, quer em termos geracionais, de género ou consoante o nível de cidade.

Publicado em parceria com a Accor, Bulgari, Maserati, Remy Cointreau e Noblesse, o estudo avalia, mais especificamente, as preferências ao nível do estilo de vida dos consumidores, entre homens e mulheres de várias gerações e cidades, e revela as tendências que definirão o mercado consumidor chinês nos próximos anos. Este é o segundo relatório desta série de pesquisas divulgada pela Mazars. O primeiro focou-se nos consumidores de marcas de luxo chinesas partindo da mesma análise geracional, de género e de nível de desenvolvimento das cidade.

Do ter ao ser

Com base na pesquisa original, o relatório revela que estão a surgir novas categorias de crescimento e, com elas, novas oportunidades. No ambiente económico pós-pandemia, os chineses citadinos estão a concentrar-se em experiências – desde refeições requintadas a eventos culturais, desportos ou educação complementar – para dar um novo sentido às suas vidas.

Setenta e cinco por cento dos entrevistados afirmam que o seu consumo de lifestyle mudou desde o início da pandemia Covid-19. No ano passado, as cinco principais categorias de consumo foram experiências (69%); bem-estar (47%); artigos de luxo (42%); educação superior (39%); entretenimento e vida cultural (31%). No futuro, seja a curto ou longo prazo, os consumidores chineses investirão mais em educação adicional, atividades culturais e entretenimento. Além disso, os bens de luxo estão agora em quinto lugar em termos de preferências do consumidor.

Potencial de mercado promissor

O rápido desenvolvimento da economia chinesa moldou quatro gerações bem diferentes em apenas três ou quatro décadas. Com o ainda enorme potencial do mercado na China e a evolução dos valores do consumidor, os consumidores estão a preferir o consumo experiencial ao consumo material. As marcas devem aprofundar cada vez mais a ligação entre o lifestyle e as reais necessidades dos consumidores, explorando também a forma como as marcas de topo, e mais sofisticadas, podem acrescentar valor simbólico aos seus produtos.

Abraçar o intangível

À medida que os consumidores de todos os géneros, gerações e cidades estão a mudar os seus hábitos de consumo para dar prioridade ao intangível, os bens de luxo começam a passar para segundo plano em relação aos gastos com experiências e bem-estar.

Apesar da Covid-19, o boom de viagens continuou em 2021 e os habitantes das cidades de primeiro nível viajaram mais. Quase 80% dos entrevistados, que atribuem classificação elevada ao consumo experiencial, gastaram em viagens, férias ou hotéis de luxo no ano anterior (a grande maioria seria doméstica), o que indica que os consumidores chineses esperam que viajar seja uma parte normal das suas vidas. É de sublinhar que a geração X (dos 39 aos 54 anos) foi a que mais gastou em viagens, com 82% classificando-a em primeiro lugar. O bem-estar, que ocupa o segundo lugar nos gastos com experiências, foi particularmente favorecido pelos homens da geração millennial (25 a 38 anos), com 75% referindo que treinam num clube desportivo, em comparação com 72% da geração Z (com menos de 24 anos).

O relatório também revela uma divergência de interesses entre homens e mulheres no que diz respeito aos gastos com a vida noturna. 27% dos homens atribuem uma classificação mais alta à vida noturna em comparação com as mulheres (em que só 14% atribui a mesma classificação). E, sem surpresa, à medida que os consumidores envelhecem, dão cada vez menor avaliação a este parâmetro. É interessante notar que o consumo ao nível da vida noturna é muito mais alto nas cidades que só recentemente passaram a ser mais desenvolvidas, ou que ainda não são desenvolvidas, do que naquelas em que o desenvolvimento já se deu há mais tempo.

Desafios futuros para as marcas

Além da mudança para o intangível, estamos também a assistir a uma mudança nos tipos de produtos em que os consumidores estão interessados. O género e a geração têm grande influência nos gastos dos consumidores chineses em produtos de alta qualidade e o surto de Covid-19 reformulou ainda mais estas preferências do consumidor.

Os produtos eletrónicos saltaram para a segunda preferência no ano passado, e é a Geração Z que está a impulsionar essa mudança. No futuro, as joias e relógios deverão estar no topo das listas de desejos de produtos de alta qualidade dos consumidores, ficando acima do quarto lugar que ocupam atualmente. Embora a Geração Z esteja apenas a começar a expressar a sua capacidade de consumo, o seu poder de compra futuro não deve ser subestimado.

A Dra. Laulusa, Managing Partner da Mazars na China e membro do Group Executive Board, destacou os desafios que as marcas irão enfrentar no futuro: "Prevê-se que o comportamento de consumo do consumidor chinês se torne cada vez mais detalhado e complicado à medida que a sociedade e a economia continuam em mudança. Para as marcas será sem dúvida um grande desafio desenvolver estratégias de mercado direcionadas e diferenciadas bem como disponibilizar produtos e serviços personalizados através de diferentes canais e plataformas, na era pós-pandemia .”

O relatório foi divulgado durante um evento realizado em conjunto com a Fosun Foundation em Xangai, China, a 14 de dezembro de 2021. Durante um painel que reuniu especialistas e líderes da Accor, Bulgari, Maserati, Mazars e Fosun Foundation, os participantes partilharam as suas opiniões e insights sobre os valores do consumidor na era pós-pandemia e o relatório, incluindo:

  • Julie Laulusa, Managing Partner da Mazars na China e membro do Group Executive Board
  • Lei Yu, Managing Director e Chief Editor da Noblesse
  • Christophe Lauras, Senior Vice Presidente de Operações da Accor Greater China e Presidente da Câmara de Comércio e Indústria na China
  • Jenny Cheah, Presidente da Bulgari Greater China
  • Mirko Bordiga, Managing Director da Maserati China
  • Joann Cheng, Chairman e CEO do Grupo Lanvin Group e Partner Global da Fosun.

 

Clique aqui para assistir à gravação.

 

Joann Cheng, presidente e CEO do Grupo Lanvin e Partner Global da Fosun diz: “Este relatório reafirma a diversidade do mercado chinês - as diferenças nos backgrounds dos consumidores impulsionam o desenvolvimento de um mercado multinível. Com o Covid-19, os padrões de consumo dos consumidores chineses estão a ser revistos e remodelados.”

A Dra. Julie Laulusa, Managing Partner da Mazars na China e membro do Group Executive Board, afirma: “Esperamos que este relatório forneça insights profundos para a indústria de lifestyle e outros setores na era pós-pandémica, dando a ambos uma melhor compreensão da psicologia do consumidor e dos ideais em termos do estilos de vida das diferentes gerações na China de hoje, permitindo explorar estratégias de desenvolvimento direcionadas a consumidores de diferentes gerações, de diferentes géneros e em diferentes cidades”.

 

Clique aqui para fazer download do relatório completo.

 

FIM

 

Metodologia

A pesquisa foi realizada através de questionários on-line durante o segundo trimestre de 2021. O foco incluiu perguntas sobre o consumo de lifestyle ao longo do ano passado, mudanças no consumo de lifestyle desde a pandemia, consumo de lifestyle esperado nos próximos dois anos e o estilo de vida ideal no futuro. Os investigadores obtiveram 4.078 respostas efetivas que a Mazars dividiu em quatro grupos: Geração Z (com menos de 24 anos), Millennials (25 a 38), Geração X (39 a 54) e Baby Boomers (55 a 73). 

Sobre a Noblesse

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